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杨振之:新形势下文化与旅游融合发展

veni 来也股份

当诗和远方相遇,文旅融合成为时代潮流。“文化为魂,旅游为体”、“宜融则融、能融尽融”,文化与旅游怎样才能紧密融合共同发展?日前,陕西省委组织部“加快城乡融合发展”专题研讨班在四川大学举行,陕西厅级、处级党政领导干部46人参加了培训。来也股份创始人、四川大学旅游学院教授杨振之应邀授课,以“新形势下文化与旅游融合发展”为题,深度剖析文旅融合发展的动力机制与实施路径,干货满满的课程内容赢得了学员们的高度评价。

培训授课现场


  • 真正意义上的文旅融合,是游客沉浸在东道主的真实生活中,而不是沉浸在虚拟现实中。

  • 文化和旅游要走向深度融合,旅游的组织方式和体验方式都要发生深刻的变革。

  • 文旅融合四维路径构建是系统工程:资源融合、产业融合、产品融合、市场融合缺一不可。


1、文化与旅游的本质关系是什么?

2、文旅融合发展的原则是什么?

3、文旅融合的动力来源于哪里?

4、文旅融合实操过程,资源、产业、产品、市场应该如何融合?

5、国内外文旅融合的成功案例有哪些?试试分析他们的成功经验。



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 经济下行情势下,文旅逆势增长


文旅融合已是大势所趋。整体来看,全国文化产业发展指数持续向好。各省市文化产业发展指数平均值呈现稳步增长的态势。2017年增速0.5%,2010——2017年平均增速1%。

 

文化旅游是偏好度最高的文化消费门类之一。旅游收入增长率已达GDP增长率的2倍以上。


2017年数据可见,经济下行影响出入境游,但国内游则持续刚需上涨。在线旅游交易成为主流,推动消费形态显著变化。


市场蓬勃发展的同时,也需看到存在的问题,“黄金周”现象就是供需两侧失衡问题的突出体现。仍以观光旅游景区为主,门票和索道是主要收入来源;缺乏成熟的特色景区集群,人次均过夜天数显著偏低 ;难觅能够真正兼顾满足全家人诉求的一站式旅游景区;文化场所、资源的旅游容量、业态、产品转化仍不充分;文化和旅游部门的行政与市场协作机制均有待完善提升。

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 文化与旅游融合发展的动力机制


文旅如何融合?首先,要梳理清楚文化与旅游的本质关系。

 

第一,文化的内涵和外延远大于旅游,旅游只是文化的一个部分。

 

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第二,文化是旅游的内核,旅游只是文化的承载体之一。旅游是 “集大成者”,是“享受”全部文化元素,实现最大化综合效益的文化产业门类。

 

第三,文化与旅游的融合,是基于旅游活动为载体挖掘其文化IP价值。文化创意成果的产品转化与价值变现,既是理所当然,也是势在必行。


“哈利波特”的持续性成功,充分说明创意IP的价值和力量,以其为核心,培育文化产业生态圈,实现从媒体到旅游的文化价值转化与放大变现。

 

第四,文化活动本身也可以转化为旅游活动,两者属于天生的耦合关系。无论哪一级别的文化消费,都与人们开展旅游活动的本底诉求相契合。特别是人们在旅程中更易于、乐于、敢于释放情绪,以全感官、全身心投入。这将激发出远超平日的文化消费意愿、诉求和潜力,对文化旅游既提出更高供给要求,也令其实现更大经济贡献。游客就是出于对某种文化内核的青睐,主动消费其各种表现形式。


其次,要把握文旅融合发展的原则。

 

原则之一是文化传承。其对于传统文化的延续,是旅游者进行观光、体验、学习及创新的源动力。文化传承要兼顾原真性、活态性和融合性。原真性是当然前提,但活态性是真正诉求,“求真重里而不重表”。在实际操作中,保护是前提,市场为导向,并要与科技、体育、农业等多产业融合,才能可持续发展。

 

原则之二是生活方式的延续与复兴。生活方式浓缩地域历史文化的内涵精髓,是人与自然、社会相处的智慧结晶,是最典型的文化形态。传统生活方式的延续与复兴,是休闲度假与文化体验的重要方式。对生活方式的体验过程,必然发生“主客交往”,而这正是旅游活动的重要文化魅力和意义之所在。

 

原则之三是地域性的坚守。地域特色的保护是文化与旅游产业融合发展“无可取代的源头”,地域性带来差异性,才有吸引力。如意大利威尼斯手工艺、云南丽江东巴文化、福建土楼生活方式等,都得到了较好的保护和延续。深入人心的“地域文化图景”,会从海量竞争中脱颖而出,始终保持吸引力的根本保障。


具体到文旅融合的动力机制,来自四大方面。

 

其一,是知识和学问的跨界融合,这是最为艰难的融合。动力的形成在于人,在于跨学科的交流与融通,在于不同学科的相互尊重与对话,在于主动的吸取不同学术领域的成果。

 

其二,文化与旅游融合的核心动力是如何做好产品融合。融合根本目的是让大众享用更好的文化旅游产品,让人们喜闻乐见、发人深省、精神升华。

 

所以,产品融合归根结蒂是基于市场需求的融合,这说明了文旅产品融合又是区别于钻故纸堆式的学术研究。


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产品融合的动力机制是基于市场需求的文化创意。它要求既要熟悉市场,又是对文化的再创造。

 

文化与旅游的融合绝非空中楼阁,它必须要有载体,这个载体就是旅游目的地,或者是一个独立的空间,一个场景。


其三,文化与旅游融合的动力来自游客与东道主价值的共创共享。这种文化与旅游的融合,其体验价值是独特而深刻的,是推动文化与旅游深度融合的动力。

 

其四,东道主与游客的生活共融。这种体验方式更是独特的,游客融入到东道主的生活之中,真正实现了诗意地栖居。


以上所言四个方面,共同构成文化与旅游融合的动力机制,是文化与旅游融合的内生动力,即文化与旅游在知识、学问上的融合,在产品上的融合,东道主与游客的共创共享,东道主与游客的生活共融相互促进,相互影响,共同构成文化与旅游融合发展的源源不绝的动力。


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 文旅融合的路径


文旅融合四维路径构建是系统工程

文旅资源融合,核心是对地域文化的自信与彰显。


文化之于旅游消费的价值在于差异,差异来自于一方水土的原真禀赋,对文化差异的自信与彰显是关键,如此文化才具备优越可持续旅游价值。


文旅市场融合,终极目标是助力城市和区域运营。


文旅市场兴旺的城市通常更具感召力;文旅市场发达的城市经济更具活力;文旅市场可作为关联产业统筹平台;对于后工业时代的城市运营至关重要。


文旅产业融合,关键在于对文化和旅游产业价值链的统筹贯通。


文化和旅游各有自身产业价值逻辑,产业融合的关键是价值链契合点,文化产业溢价能力强且变现渠道多,旅游产业在地消费感染力和带动性强。


文旅产品融合,产品全案是文旅智力服务的产业高端。


来也股份前瞻布局文旅供应链集成业务,具备全门类IP级产品和内容引进全过程服务能力。


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编辑:YM

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